这些广告，是懂拉踩的

前阵子，苹果广告翻车下架，掀起过不少吐槽。 但要说蹭的最准、黑的最狠的，当属三星了。 从《碾压》（Crush! ），到《创意不会被压垮》（Creativity cannot be Crushed），都不用报苹果的名，在液压机压过的废墟里，捡起破碎的吉他弹奏，嘲讽已然到位。 点击查看项目详情 老话说得好，“对比产生美，拉踩见高低。”今天我们谈谈品牌营销拉踩之道。 除了苹果VS三星，品牌界相爱相杀的CP，还真不少。 总有些品牌生下来就注定是敌人。 尤其当大家成了同行，一个赛道分一盘蛋糕，更难免生出些“既生瑜何生亮”的心思。私下里，抢渠道，抢用户；明面上，指名道姓的“diss you”也少不了。 拉踩的第一要义是，要踩在对方雷点上。 这阵子被别人内涵的苹果，早年也是拉踩他人的一把老手。（回旋镖了不是。） 著名的《Get a Mac》系列，可谓经典。 白色背景，两位主角，年轻时髦小伙自称Mac，年长略胖、硬挺西装的那位则代表PC。对口相声式的短片中，两位主角几段轻松幽默的对话，双方产品功能上的差距立显。 2006 Mac VS PC《Get a Mac》 针对特定对象，瞄准对方弱点突出自身优点，言之有物的diss，最能直击要害。 专业阴阳麦当劳50年的汉堡王，也是这方面的专家。 众所周知，“真火烤”是汉堡王的一大卖点，而麦当劳没有。汉堡王就没少在这事儿上，“曲曲”对家。 最早是1982年，汉堡王发起“BROLING VS FRYING”（火烤还是非油炸）的匿名口味测试，声称自己比麦当劳口味更好。测评科学与否不谈，这番大胆对比，确实为汉堡王抢下了大波销售和市场份额。还有，麦当劳的一纸诉状。 但汉堡王完全不见收敛。反是“舍得一身剐，誓把对手拉下马”。 2017年，圣诞节送麦当劳一份火烤大礼； 2017 汉堡王VS麦当劳 《The Gift of Fire》 点击查看项目详情 2019年，又推出“火烧麦当劳”的AR营销活动。用汉堡王APP扫描麦当劳广告电子屏，“大火”瞬间吞没广告而后出现汉堡王“明火烘烤”字样，与品牌优惠券一张。 2019 汉堡王VS麦当劳《Burn That Ad》 点击查看项目详情 门店发生火灾，都不忘趁势喊一声：“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火，这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。” 2017 汉堡王 《BurningStores》 点击查看项目详情 2022年，汉堡王放出一组名为“Grill Lines（烧烤线）”的户外广告，也贱贱的。这次甚至不光麦当劳，所有卖汉堡的都被它拉踩了个遍。 海报画面构成简单，结合各家品牌色，是不是火烤，就看汉堡肉饼上是否有七行类似烧烤遗留下的实线。 系列海报还投放在对家门店附近，实线穿过的单词组成的文案，内涵意味十足。 麦当劳是， ONLY A CLOWN WOULD FORGET THEIR LINES. 只有小丑才会忘记他们的台词 肯德基是， SOME COLONELS HAVEN’T EARNED THEIR STRIPES YET. 一些上校还没有获得军衔 即便是有火烤的赛百味，也不忘tui上一口： AFTER FIRE OTHER WAYS ARE SUB PAR. 除了火烤其他方式都是不符合水准的 总之，一切都是为了突出汉堡王： THIS IS WHAT MAKES IT A WHOPPE这就是为什么它是皇堡 三十多年不间断的“明面背刺”，汉堡王虽然拉了不少仇恨，但“真火烤”这个卖点，也被牢牢打入消费者认知。 有时候，diss的理由也不需要那么明确。 小学生干仗般，“略略略”、“你不行”的一番输出，可能没那么伤敌一百，但少点恶意反而会让围观群众觉得可爱。 继续看爱挑事的汉堡王。 暗示麦当劳叔叔，换装来汉堡王点餐，已经是基本操作了。 还在情人节内涵，小丑先生很寂寞，大家快带上皇堡陪陪他吧。 2020 汉堡王VS麦当劳 《LonelyNoMore》 点击查看项目详情 甚至在麦当劳户外广告上“动手脚”，将麦当劳的 "Billions Served（为无数消费者服务）"更改为 "Billions Swerved（无数人在此转弯）"。 点击查看项目详情 时不时来一手的阴阳怪气，伤害性不大，但侮辱性极强。 纵观广告营销史，这般操作的还有不少。 就说三星碰瓷苹果这件事，干了也不是一天两天了。每当iPhone开新品发布会，三星就要顺势开启“一年一度吐槽大会”。 iPhoneX上线时，连发七条短片，嘲讽苹果网差、不防水，还有丑坏了的刘海屏。 2018 三星VS苹果 之《Ingenius：Storage》 点击查看项目详情 iPhone 14发布后，三星又内涵，我知道苹果用户们不爱换手机，但折叠屏真的不心动吗？ 2022 三星VS苹果 《Join the flip side》 点击查看项目详情 和可口可乐对打了一百多年的百事可乐，在花式“拉对方下马”这件事上，也颇为擅长。 明嘲可口可乐吸管都不喝； 暗讽可口可乐售卖机无人问津，等等等等。 会发现，这些拉踩很多时候都是“下克上”的形式。作为下位者，盯着赛道大哥“贴脸开大”，做个没脸没皮的“牛皮糖”。有句话说的好，“不怕吵不赢，就怕小透明。”不厌其烦的搞事，往往也不是市场干不过，那就舆论赢上一回，更多是绑CP、做话题、博关注。 架打的漂亮，得有来有往。对于看热闹不嫌事大的围观群众来说，单方面的diss诚然有趣，品牌玩得开的互撕，更能得CP党欢心。 百年“敌蜜”，百事和可口可乐在品牌互黑上炉火纯青。 大家应该都看过这个“我踩你一头，你压我一脚”的案例： 还是百事先挑事——一位站在贩卖机前的小男孩，用可口可乐垫脚，获得心仪百事一罐。 而后可口可乐给出反击。相似的场景，又一位男孩出场。踩完一脚百事还顺手将可乐放回冰箱。素质、格局尽显。 百事VS可口可乐 另外一组平面也很经典。 百事：祝你有个恐怖的万圣节！ 可口可乐：每一个平凡的人都想要成为英雄！ 表面的互撕，本质是为双赢。 虽然很多时候，看着是“先发制人”的百事，最终落了下乘。但捆绑可口可乐做广告，两大品牌掐架带来的围观效应，也容易让用户在做挑选饮料时，直接忽略非可乐饮料。所以可口可乐也乐得做个有格局的老大，予以巧妙回踩，既守住了舆论攻势，也与百事一起让可乐这个品类，在饮料界站稳王者地位。 同样的逻辑，也适用于汉堡王和麦当劳半个世纪的拉扯。对这个牛皮糖，麦当劳也没一味躺平任嘲。 麦当劳曾在某个法国小镇竖起路标：麦当劳直行 5 公里，汉堡王，呃......如下。 潜台词就是，我麦当劳哪都有店，而你汉堡王，店少还难找。 汉堡王对此回应展开新剧情：一辆车经过麦当劳点了杯咖啡，然后直接去到远处的汉堡王。 撕的越狠，爱的越惨。所以有些时候，难免教“嗑学家”们产生疑问：莫非本质是真爱？？ 你别说，还真的是—— 2019年芬兰骄傲周期间，汉堡王推出“爱可以征服一切”，和老对手亲密拥吻 点击查看项目详情 能产生这样的CP感，也是因为这些互怼，大都围绕一些无伤大雅的话题。很多时候，相比于品牌早期“我要XX死”的针对性，既然总归做不成“东风压倒西风”，不如合起伙来话题互博、传播win-win。 这类经典案例，依然可以看看对家很多的苹果（真·身经百战）。苹果曾与对手多年的黑莓，打过一场势均力敌的“水果战”。 黑莓：黑莓像子弹一样击穿苹果。 苹果：不，你不行。 宝马和奔驰，同为豪华汽车，也熟稔相爱相杀的剧本。 2019年，奔驰全球掌门人迪特·蔡澈卸任，宝马向老对手致敬。退休的掌门人离开奔驰，转身回家开出了一辆宝马私驾。 2019 宝马VS奔驰 点击查看项目详情 事情并没有这么结束，宝马中国在微博上发布了这支短片，并配文说明“奔驰一生，宝马相伴”。 奔驰转发了这条微博，并配文“宝马相伴，奔驰一生”。前后句互换，又是一番新的释义。 随着社交媒体，日益成为品牌重要的发声渠道，这种与对家的互怼，也可更多用于活跃品牌社交互动上。 什么蜜雪冰城阴阳瑞幸不加冰啦，瑞幸内涵雪王柠檬精啦，时不时发动大号小号，到对方评论区互踩一下，已经成为轻量化、日常化地品牌社交的一直新形式。 归根结底，拉踩是一种有竞争性的广告手法。 指名道姓的diss虽然很勇，但操作起来难免有风险。（有失君子风度是其次，主要一不小心就会成为被告。） 所以很多时候，高端的“阴阳人”会知道，拉踩可以暗搓搓的进行；对比也可以不那么有针对性。 只要内涵到位，对于意会者来说，依然有“骂得真脏”的效果。 比如，从对方那些大众熟知的品牌识别符号中，委婉做文章。 像前面提到的，勇如汉堡王，在它的“麦当劳阴阳史”里，很多时候也不会直接指着麦当劳的名字骂。 从早期出现在汉堡王门店的小丑鞋子，到现在汉堡王外卖送达地红黄相间的代表色……说的是谁？看过两位多年明争暗斗，懂得都懂。 另外，也可以盯紧了对手，瞅准对方广告营销、公关上的空子，碰瓷搞事情。 三星最近内涵苹果的做法就很典。人家那边广告才下架，这边三星就赶紧行动起来，含沙射影地将对家的舆论危机，转化成了自己的传播优势。 再往前看，iPhone13pro发售之际，曾因中文产品文案“强得很”被全网吐槽。 三星没放过使坏的机会，把自家产品文案做了波“对照更新”。 快得很、大得很、值得很、潮得很、酷得很、爽得很……嘲讽值“很很”拉满。 精准的补刀，不仅对广告翻车有效，对公关危机也一样。甚至能做到“趁他病，要他命”。 比如，当花西子79元眉笔定价惹争议时，蜂花顺势推出的79元5斤半的洗护套装。“夺笋”是真，实打实的销量，更是真。 但“痛打落水狗”的机会，不是时时都有。跟随对家的营销动作，做个会碰瓷的“学人精”，也能把对方的营销热点，化为己用。 麦当劳前脚说“巨无霸”是AI最爱的汉堡；后脚汉堡王就巴巴跟来表示，AI说了，皇堡才是真的“巨无霸”。 点击查看项目详情 在同行附近贴广告，人家出牌我跟拍，这种骚操作内卷起来的广告公司也很懂。去年，在华与华旁边立下广告牌，自言更“懂审美”，okk也曾靠内涵同行出了圈。 在精通拉踩之道的饭圈，有一种高级黑，叫做“明捧暗踩”。 并不一定去说对家，如何如何不行。稍加褒扬，进而表示出“你好我更好”的意味，格局有了，内涵也到位了。 比如瑞典旅游局出的旅游宣传片。针对大家容易把瑞典和瑞士混淆这件事，表面说的是，为了大家好，要与这位欧洲朋友做下区分。但听完瑞典细数各自的旅游特色，观众会不由恍然：瑞典和瑞士的区别是，前者是更适合的旅行目的地。 2023 瑞典VS瑞士 《Sweden (not Switzerland)》 点击查看项目详情 奥迪这则广告，也很巧妙。 先是捧一把游戏的同行们：“奔驰舒适、阿尔法罗密欧设计出众、沃尔沃安全、宝马运动”。然后镜头一转，四把钥匙环连成奥迪标志，“我奥迪，一打四”。 更稳妥（广告法适用）、也被更广泛使用的拉踩是不设目标的。也既：我没有专门针对谁，而是在座的各位。 最常见的手法是，针对当下的用户需求，披露同行产品、业务的种种不足，以更好突显“我的长处”。 比如大众这个超经典的案例——think small。 think small 想想小的好 我们的小车没有标新立异。许多学院派家伙不屑于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 正话反说，但婉转着讲小的好处，也把那些豪华但烧钱的“大”车，内涵了一遍。 最近的案例，可以看看这段时间打的很凶的奥乐齐。越来越卷的线下商场赛道，品牌认知度相对较低的奥乐齐，也深谙“叫板大牌”的对比性策略。 买会员才能买好肉？要不要试试奥乐齐一百年从来不收会员费 夸张！隔壁家的瑞士卷，没吃完就过期了！幸好奥乐齐超市小包装卖多卖少都便宜 这些对比性文案，从不指名道姓，但无形中就会让人联想到某姆、某马。而通过这种隔空diss，奥乐齐在价格、分量、品质，以及会员策略上的多方优势，也也更深入人心。 委婉的拉踩，还可以表现为对业内惯常广告、营销套路的打破。越是鲜明的对比，越作辛辣的讽刺。 韩国啤酒品牌cass，对那些不开party就拍不出的啤酒广告，做了一番反讽。阳光沙滩与普通日常的情景对比，告诉大家，啤酒可以为心酸的生活带来一丝畅爽。 《진짜 멋진 여름 맥주 광고（非常酷的夏季啤酒广告）》 来源@新片场 点击查看项目详情 还有曾经“不用明星拍广告”，甚至表示“不需要广告”的网易严选； 点击查看项目详情 618劝你收手的小红书； “祝你过年不用饿了么”的饿了么…… 反消费主义、反广告套路，本质都是让品牌和用户统一了战线。 看完以上案例，想diss某某的心，是不是跃跃欲试了？ 还是劝一句： 拉踩有风险，用之需谨慎。 毕竟相对于在互联网上当个匿名键盘侠的轻松，品牌所有公开的diss、隐晦的内涵一经发出，就会将自己置入舆论的漩涡之中。 拿“商战”愈发白热化的电动汽车行业举例，汽车广告拉踩特斯拉被骂；凯迪拉克蹭小米雷军热点被批；智己发布会碰瓷小米汽车，被通告、后致歉……品牌碰瓷多，翻车也不少。 对比看，讲着“在一起，才是中国汽车”的比亚迪，用广告“向华为致敬”的小米，有几分真心先不提，love and peace的氛围下，谁又能挑出来错不是。 如果实在忍不住搞事，那么最后提示一下， 对比，要基于事实。 拉踩，不是恶意中伤。 势均力敌的互黑，才有相爱相杀的CP效应。