原创 巴九灵 吴晓波频道
现在的体育场就是一个巨大的电视转播室，比赛为电视转播而进行。
——爱德华多·加莱亚诺《足球往事》
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
欧洲杯已经正式开打了一周有余，但在社交网络上最热的相关话题却是可乐。
6月14日，葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在出席发布会时，将桌上的可口可乐移开，以表示自己要喝更加健康的饮料。
作为世界最优秀的两位球员之一，C罗的这个举动，很快就引发了一股潮流。
意大利球星洛卡特利在赛后采访时，微笑着先将一瓶水放到中间，再将可乐移出镜头。
法国球星博格巴因为信仰原因不喝酒，所以他是表情平淡地拿走了面前的喜力啤酒。
接下来，潮流开始出现了更有意思的变化。
俄罗斯队主教练切尔切索夫在发布会上，手法娴熟地用一瓶可乐撬开了另一瓶可乐，当场畅饮起来；比利时球星卢卡库和乌克兰球星亚尔莫连科，则选择将饮料摆到更显眼位置，明示赞助商赶紧跟他们联系代言事宜。
甚至，连没有参加欧洲杯的球员也来凑热闹。比利时球星纳因戈兰在社交网络上发布了一张合成图：他身前摆满了可乐和各种烈酒。
“可乐梗”人传人的现象越来越严重，可口可乐公司的发言仍然比较温和：“每个人都有权利选择自己的饮料偏好。”
但欧足联就相对强硬了，直接规定：禁止挪动赞助商提供的饮料。
有人说，为什么要禁止？这样“玩梗”，可口可乐和喜力又赚了关注度，又省了广告费，不是挺好的吗？
这个问题，得从欧洲杯的经济账说起了。在这本账簿上面，不只有可乐和啤酒，还有电视、主办城市、抖音、支付宝……
可口可乐和喜力啤酒对欧足联有多重要？翻看一下2016年的欧足联财报就知道了。
2016年法国欧洲杯的商业赞助总共为欧足联带来了4.83亿欧元的收入，占了赛事全部收入的25%，比票务收入和招待收入加起来都要高。
可口可乐早在1988年就成为了欧洲杯的赞助商，此后32年里的8届赛事，可口可乐从未缺席，而这8届欧洲杯的商业赞助收入，一届比一届高。
上届欧洲杯，可口可乐在300家酒吧提供了冰箱、Wi-Fi设备，在机场、车站投放了大量广告，光是联名的球星卡就交易了1500万次，极大地提升可口可乐的品牌热度——当然，也极大地提升了欧洲杯的热度。
在欧足联眼中，可口可乐对欧洲杯的成功举办和广泛传播厥功至伟，是大金主中的大金主。
再看喜力啤酒，虽然是本届才成为欧洲杯赞助商，但早在1994年，喜力啤酒就开始赞助欧足联旗下的欧洲冠军联赛了，也是一位感情深厚的金主爸爸。
受疫情影响，本届欧洲杯已经推迟了一年，而且全部11个主办城市中的大多数，上座率都被控制在4成以下。票务收入和酒店收入大受影响，那么商业赞助就势必要多担待一些了。
本届欧洲杯，欧足联总共拉来了12个顶级赞助商，除可口可乐、喜力这样的常年老主顾外，还有不少近年加入的新会员，比如来自中国的海信、支付宝、TikTok和vivo。
海信和vivo都在积极谋求将产品卖到海外市场，提高品牌知名度；支付宝支持了本届欧洲杯的线上购票，TikTok则获得了本届欧洲杯的赛事回放版权和原声带授权，他们的目标是进一步融入外国人的日常生活。欧洲杯的曝光度、话题属性以及影响力，都是这些中国企业所看重的。
欧足联努力维护可口可乐和喜力，其实也是在向这些来自东方的“新会员”表个态：哪怕小到桌上的两瓶饮料，只要是赞助商的权益，都会得到尊重。
欧足联这么卑微，也是有道理的，毕竟这一届欧洲杯，太来之不易了——被推迟了一年，好不容易举办了，又有一堆麻烦事。
在西班牙塞维利亚，可以容纳57000人的奥林匹克体育场本来是当地居民的疫苗接种点，每天能够完成8000剂新冠疫苗的注射工作。但现在，它需要举办欧洲杯比赛了。
接种疫苗工作要为球赛让路，让当地一些居民非常反感：“我们都知道足球很赚钱，但健康呢？”
赛场外的民众受影响，赛场上的球员也不例外。
最近一个月，已经陆续有西班牙队、瑞典队、斯洛伐克队的多位队员和教练在新冠检测中呈阳性，为大赛的顺利完赛蒙上了一层阴影。
举办体育赛事，初衷之一是提倡锻炼，宣扬健康，但如今体育赛事居然成了威胁人类健康的一大不安定因素，所以关于举办本届欧洲杯的质疑声一直就没停过。
欧足联当然也动过取消本届赛事的念头，但稍微一盘算就知道根本不可能。
第一个不答应取消赛事的是各举办地政府。
本届欧洲杯为了扩大营收，特意将举办地从过去的1-2个国家和地区扩展到12个国家和地区。在疫情暴发前，西至大不列颠岛，东抵里海，不论经济基础如何，许多城市都铆足了劲去竞争举办权。
西班牙北部城市毕尔巴鄂，在今年2月暴发了严重的聚集性感染，有6人死亡。可该市政府仍然不肯放弃举办权，并信心十足地表示自己可以满足“至少有25%现场观众”的条件。
最后还是欧足联看不下去了——你们不怕疫情暴发，我可怕背黑锅。于是，欧足联单方面取消了毕尔巴鄂的主办权，并赔偿了毕尔巴鄂为举办比赛而投入的先期费用130万欧元。
设想一下，如果整个赛事都取消，欧足联得赔多少钱给这些举办城市？
同样不答应的还有电视转播商。
从往届欧洲杯的收入构成看，电视转播才是最大的一块蛋糕——从2004年开始，电视转播的收入占总收入的比重都在50%以上。
本届欧洲杯，欧足联总共与100多个国家和地区的媒体播放机构签署了转播权协议。如果取消本届赛事，光是商议退费和赔偿问题，就能把欧足联的法务部门累到瘫痪。
最离奇的是，冒健康风险最大的球员群体也不答应。
去年疫情刚暴发时，第一个跳出来反对取消欧洲杯的就是国际职业球员工会（FIFPRO），口号非常振奋：“足球不应该畏惧病毒。”
因为对球员来说，欧洲杯无疑是一个最好的成名快径。今日拿走两瓶可乐也能引发全球热议的C罗，当初就是在2004年的欧洲杯上一战成名的。
球员生涯短短十多年，能代表国家在世界大赛上征战的机会屈指可数，谁也不想减少，哪怕只有一次。
取消赛事阻力太大，能不能再推迟一年呢？到时候疫情总该好转了吧。
国际足联响亮地回答：你想都别想！明年有我的世界杯！
随着足球商业化的发展，欧洲杯、世界杯都不再仅仅是一项体育赛事，更是一门生意，一棵日进斗金的摇钱树。
在2019-2020赛季的欧足联财报中，公布了过去11个赛季的财政收入状况：
蓝色部分是俱乐部比赛带来的收入，灰色部分则是国家队比赛带来的收入，可以看到每当欧洲杯举办，该赛季国家队比赛收入就会高出一大截。
2012年欧洲杯，欧足联在国家队比赛方面有14.2亿欧元进账，2016年，这一数字增长到了21.6亿欧元。2020年，即便面临着种种历史级的困难，但欧足联仍然预估本届欧洲杯能实现25亿欧元的收入目标，折合人民币约192亿元。如果不算NBA、英超这样持续一整年的赛事，欧洲杯的赚钱能力，仅次于世界杯和奥运会。
那位西班牙民众说他知道足球很赚钱，但他应该还是高估了自己的认知水平——超级赛事的印钞速度，你想象不到。
一方面，不办要赔钱，以及一堆麻烦事；另一方面，办则可以赚很多钱，还能让球员、球迷开心，解决就业，提振经济。虽然有疫情扩大的风险，但在巨大的利益面前，该怎么选，答案其实已经非常清楚。
健康还是赚钱？面对这样的问题，大家都会回答健康，但当天平另一边的砝码不断加重，答案最终还是会彻底逆转。
其实，又岂止足球呢？
同样延期了一年的还有东京奥运会，这项追求“更高、更快、更强”的古老赛会，长久以来被日本政府寄予了厚望，但却无关体育，而是觉得它能提振一下日本经济。
本篇作者 | 林克 | 当值编辑 | 麻酱
原标题：《观众不满4成的欧洲杯，照样可以有192亿元的收入》
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