圆桌论坛二：银保渠道突围与相互赋能

圆桌二：银保渠道突围与相互赋能 　　摘要：胜日寻芳泗水滨，无边光景一时新，等闲识得东风面，万紫千红总是春。 　　2019年1月15日，《金融理财》杂志社、易趣传媒与北京农商银行联合主办的“2018年度第九届中国金融创新与发展论坛暨‘金貔貅奖’颁奖盛典”在北京圆满落幕。 　　大会上，在华夏人寿保险股份有限公司银行保险事业中心总经理万进的主持下展开了以“银保渠道突围与相互赋能”为主题的圆桌论坛讨论（二），参与讨论的嘉宾分别为中国农业银行机构业务部银保合作处资深专员蒋畅、渤海银行财富管理部、个人金融部总经理赵峰、光大永明人寿保险有限公司银保业务总部总经理魏爱臣、新华养老保险股份有限公司总经理助理姜京。 　　在分享各家公司银保发展的具体情况时，中国农业银行机构业务部银保合作处资深专员蒋畅指出，从银行角度看银保业务的新价值，体现在三个方面：第一是功能作用不可或缺；第二是效益突出不易忽视；第三是综合价值潜力巨大。 　　渤海银行财富管理部、个人金融部总经理赵峰表示，对于银保业务，他始终强调一个观点，就是渤海银行不主张单独地去卖保险，而更多的是把保险业务当作是对客户综合理财服务不可缺少的一部分，和理财流程中的必要环节。 　　光大永明人寿保险有限公司银保业务总部总经理魏爱臣在回顾2018年公司的主要公司时讲到，2018年公司在践行集团“四三三”战略中，落实集团“三名四精”经营举措。“三名”即打造“名星、名品、名店”；“四个精准”，即产品要精致、获客要精准、服务要精细、管理要精益。 　　新华养老保险股份有限公司总经理助理姜京则表示，回归本源，是指回归银行这个渠道的本原，销售的产品要针对银行渠道的客户群的需求与特征。我始终说销售要有四个合适才是正确的，即合适的产品要以合适的价格通过合适的渠道卖给合适的人。这四个合适都对了，渠道销售的结果才是对的，如果任何一方面不对了肯定就会出现风险和问题，如销售乱象或销售误导等。 　　万进：如何激发客户的保障需求才是关键 华夏人寿保险股份有限公司银行保险事业中心总经理 万进 　　万进： 2018年应该说是银保业务变革非常快的一年。相互保的诞生让我们看到了老百姓(603883,股吧)的保障意识还是非常强的（几天时间就有两三千万的客户进入相互保），所以对于我们来说，如何激发客户的保障需求才是关键。 　　在中国，银行的客户量是最大的，十亿银行客户跟三千万的相互保比起来，这个空间也是巨大的。所以2019年，我们提出赋能，即银行和保险相互赋能，来更深入地激活客户需求，把保险市场做大做强。 　　过去，可能博弈的因素更多，比如手续费的高低博弈。但是今天，我们负债端和投资端相互紧密的结合，以及在数据和科技的融合方面也已经做了很多文章。据粗略估计，2018年银行保险业的规模保费差不多7700亿，同比是负增长10%；期交保费基本是持平，差不多是1600亿，但是同时，我们合作模式已经在发生变化。 　　可以看到，首先，2018年我们以客户为中心，做出了一些改变。比如，在产品供给上，供给侧改革，我们的产品越来越多，客户共享方面我们和工行和建行做了大量探索。过去大家争夺网点，抢客户，现在通过手机银行和网上银行更多可能在网点之外做了一些开拓。 　　我们今天请了四位嘉宾，一起探讨一下接下来银保如何突破这个重围？我想请四位谈一下2018年我们对银保小小的总结，2019年我们怎么快速发展？首先有请蒋总。 　　蒋畅：站在银行角度从三方面看银保业务新价值 中国农业银行机构业务部银保合作处资深专员 蒋畅 　　蒋畅：关于银保市场新形势，我们看到市场的变化，需求的变化，还有各合作主体的策略上的变化。 　　在这些新形势下，从银行角度看银保业务的新价值，体现在三个方面： 　　第一是功能作用不可或缺，代理保险业务是完善客户金融资产配置，增强客户黏性，提升交叉销售能力的有效手段，也是公私联动营销的重要切入点； 　　第二是效益突出不易忽视，在银行的众多中间业务品种中，代理保险的单位中收回报率较高； 　　第三是综合价值潜力巨大，这几年银保双方不断拓展合作领域，深化保险资产托管、金融市场、资管业务、投行业务等领域的合作，综合贡献不断增长。 　　农行将加快五大转型，推动银保业务的新发展。 　　第一是加快产品转型，要优化产品供给，不断丰富多元化品种，联合保险公司针对银行客户特点量身定做产品；还要精准匹配产品，把合适产品销售给合适客户； 　　第二要加快营销模式的转型，强化公私联动； 　　第三是加快线上线下一体化的转型，银行保险业务需要适应全社会数字化、智能化的发展趋势，实现科技赋能式的发展。农业银行目前代理保险的线上业务占比已经达到94%，但是智能化水平有待进一步提升，我们要构建智能保险体系，打造银保业务新生态。 　　第四是加快营销体系的转型，改变我们现在以网点营销为主的模式，打造网点营销和团队营销齐头并进的新型营销体系； 　　第五是加快业务模式的转型，以客户全量资产管理为核心，创新场景营销、精准营销等；以客户风险管理为核心，纳入综合营销和综合服务。在推动转型的过程中，我们坚决执行监管要求，加强风险管理，确保银保业务可持续健康发展。 　　万进：非常感谢蒋总的总结。农行网点多，客户量大，也是合作的大户，应该说2018年我们和农行的合作线上业务拓展方面做了很多探索。刚才看到线上业务已经达到94%，这个发展非常快。我记得农行刚开始做的时候只有20%，这一年达到94%，说明科技赋能的作用特别显著。我想根据农行的五大转型，回去之后我们也会配合银行做好匹配工作，利用我们自身的优势，相信2019年能够取得更好的成绩。下面请赵总谈一下想法。 　　赵峰：把保险业务当作是客户服务中的必要环节 渤海银行财富管理部、个人金融部总经理 赵峰 　　赵峰：渤海银行是国内成立最晚的全国性股份制商业银行，今年是第13年。2018年是我们重开保险代理业务的第一年，在银保合作领域尚是新兵，有很多地方需要向在座的银行同业和非银行伙伴学习。 　　我经常强调的一个观点是，我们不卖保险。准确地说，渤海银行不主张单独地去卖保险，而更多的是把保险业务当作是我们对客户综合理财服务不可缺少的一部分，和理财流程中的必要环节。 　　渤海银行的长期发展愿景是做“最优体验的现代财资管家”。我们和股东方渣打银行一起研究，把对客户的理财服务流程分成了“四个步骤、五个阶段”。 　　所谓“四个步骤”，第一步是现金管理，也就是流动性管理，要应对不时之需，手上的备用金一般要保证3至5个月的家庭正常开支； 　　第二步是风险管理，这就用到了保险，这是我们一定要对客户讲的，主要是为了避免客户由于个人或家庭成员的疾病或者发生人身意外对家庭财务造成打击。因疾病致贫、因事故致贫的例子并不罕见，这就要求客户必须有保险意识。我们强烈建议客户买健康险和意外险，尤其是重疾险； 　　第三是债务管理，我们会帮助客户规划他的债务，你要留有足够的钱，去负担每个月的房贷、信用卡或是其他的债务性开支。除去以上的现金管理、风险管理和债务管理，剩下的钱是用来做投资的； 　　第四个步骤，资产配置管理。资产配置是多种多样的资产组合，比如说存款、证券投资基金、银行理财等等，保险产品在其中也有很重要的地位。我们会建议客户根据自身的情况投资年金险或寿险，这两类保险产品与银行产品是互补的，且不能互相替代的。 　　因为它们的现金流结构不一样：银行的理财是有定期的现金流回来，理财到期本息回流；而保险产品的现金流特点不一样，比如终身寿险产品，在人的生存期是没有现金回流的，所以它的功能主要是传承和家庭财务保障。 　　再比如年金保险，在人的生存期是有平稳确定的现金流入，所以它的功能主要是养老。这些不同的现金流特点的产品组合起来，才能满足一个人不同的理财诉求，把它们组合好，就是为客户度身定制的理财方案。所以我们把客户分成上述四个阶段，来帮助他们打理财富、管理好他的财富人生。 　　同时，从时间轴上来看，我们也会把客户分成重合周期五个阶段，也就是大家都熟悉的生命周期，单身、二人世界、三口之家（四口之家）、准退休、养老。在不同的生命周期阶段，客户和家庭的收支曲线特点是不一样的，所适用的产品尤其是保险类产品也是不一样的，都需要根据客户特点来规划。 　　我们去年以来，一直在做着这样的事情，所以说“我们不卖保险，而是把保险当作我们为客户服务的不可缺少的部分”。也是因此，我行保险业务结构不太一样，基本上没有类理财保险，大多是保障类的业务，我们的终身寿和年金险占到80%左右，十年期以上的大概是90%。这也是贯彻监管部门“回归保险本源、保险姓保”的要求吧。 　　万进：感谢赵总的分享。渤海银行赵总讲的非常精辟，保险其实是一个客户的现金管理、风险管理、债务管理和资产配置的四大工具，不单独卖保险，是为客户服务的工具，为我们探索一个新道路。下面我们请光大永明说一下2018年银保业务的总结。 　　魏爱臣：落实“三名四精”并做价值性调整 光大永明人寿保险有限公司银保业务总部总经理 魏爱臣 　　魏爱臣：我们是光大集团的一级子公司，光大集团控股50%，四个股东都是财富世界五百强，永明金融占24.99%，两家央企鞍钢和兵器各占12.505%，注册资本金54亿，有自己独立的全资的资产管理公司，是市场上97家寿险中第12家成立资产管理公司的保险公司。在整个光大永明保险发展过程中，资产公司作用还是很大的。公司的业务发展是以银保业务为主，银保业务占50%，其他的是个险、团险、电销还有网销，五大条线比较齐全，以银保为主。 　　经历了2010年的股权改革以后，公司已变身为中资公司。2010年以前是五家营业部，2010年股改以后迅速扩张到22家分公司，67家三级机构，100多家四级机构，整个业务发展非常快，逐年增长。 　　2013年公司提出价值转型的方向，坚定期交价值转型，从2013年到现在连续六年持续盈利。随着保监会【134】号文件的出台，整个保险市场在2017年10月1号开始实现产品替换。在一系列 “保险姓保、回归本源”的强监管、严转型的市场环境下，可以看到对业务规模有一定的影响。但是我们公司在2019年价值转型依然非常坚定。 　　回顾2018年，我们公司做的主要工作有： 　　第一是落实光大集团“四三三”战略，即“打造四个世界一流、三个中国一流和三个中国特色”。其中，保险版块在三个中国特色里面，即打造“有价值、有特色”的国内寿险公司。 　　同时，在践行集团“四三三”战略时，落实集团“三名四精”经营举措。“三名”即打造“名星、名品、名店”，“四个精准”即产品要精致、获客要精准、服务要精细、管理要精益，在集团战略要求下落实整个管理举措。 　　银保方面，公司在“三名四精”经营策略基础上，做了一些价值性的动作调整。公司领导提出“三建一促”经营举措，“建队伍、建机制、建渠道，促进市场份额提升”。 　　在队伍方面，打造高端队伍这是我们的重要方向，侧重队伍高端技能培养，在高端保险方面，我们是逐渐形成特色品牌“阳光臻传”私行保险品牌，定位“四大精准家庭客户”、“六大客户需求”，提供综合金融解决方案。 　　这也是按照集团E-SBU六个平台方向的定位，打造大财富、大养老和大健康的板块。在高端方面，我们是市场第四家推出“保险+信托”高端保险模式的公司。2015年开始筹建队伍，成立自己的私人银行保险部，实施体系化运作。在“建渠道”方面，我们提出“四轮驱动”的战略，打造精准渠道。 　　这是光大永明转型过程中的一个定位，按照集团的战略，狠抓高端抓队伍，优化产品，建设合作渠道和有效激励机制，按照这个方向做一些动作。 　　万进：感谢魏总。光大永明在光大的战略下，从名星名品名店做了一些规划。华夏从2016年开始做高端客户，我们把光大永明作为我们的标杆。2016年我们开始做信托，就是看他们做一些文章我们做了一些借鉴学习。 　　魏爱臣：我们银保高端保险定位，私行保险对内是私行保险部，对外是家族办公室。我们每个分公司都有私行保险专家，在为不同渠道高净值客户服务，这些年有一些收获。 　　万进： 2017年我们推出了为高端客户开发的私董会，所以我们高端客户的开发在2018年做的非常好，2019年很多分公司的业务，大单客户占50%以上，现在还是比较好，这方面我们向光大永明继续学习。我们未来可以做更多交流。接下来请姜总谈一下对银保合作的看法。 　　姜京：合适的产品要以合适的价格通过合适的渠道卖给合适的人 新华养老保险股份有限公司总经理助理 姜京 　　姜京：我来自新华养老保险，其实公司并不做传统的契约型寿险业务，包括银保业务，公司专注于国家三支柱养老保障体系业务，以企职业年金和养老金等信托型年金业务为核心，同时也包括养老保障管理业务和第三方资管业务。受石总的邀请，让我讲一下银保合作，我是银保的一名老兵，对银保业务很有感情，所以作为一个过来的银保人，我想借这次机会谈一下个人看法。 　　首先，这两年新华人寿在万峰董事长的带领下坚持回归保险本源的战略转型，降趸交增期缴，尤其在银保方面力度非常大，期交业务这两年得到很好的发展，取得了预期的效果，公司的价值得到了提升，也把更大的价值反馈给了客户。 　　现在从历史发展的角度谈一下银保合作的关系。因为我是1994年就在平安人寿，1995年开始做银保业务，当时银保主要卖家财和意外险，1997年开发了夕阳红综合保障养老保险业务，是真正有续期保费的长期寿险业务，跟工行独家合作，应该说是行业内最早发明并推上市场的银保业务，当时全行业只有我所在的平安人寿保险独家开展了这个业务，到2001年推出趸交业务后引起同业关注，各寿险公司才开始在全国正式开展银保业务。 　　当时开发此业务的初衷有三点：第一市场属于降息的下行通道，老百姓有保值增值的需求；第二银行面临改革，有意愿利用现有的渠道网点人员和客户，提高银行的综合盈利能力；第三是团险的业务压力很大，而且年年归零，很羡慕个险年年有续期保费，所以用三个产品组合开发了夕阳红综合保障养老保险，有四项保障责任，包括缴费期间的意外险，到领取年龄时的一次性领取金，月领养老金以及终身死亡赔付金。之所以只有月缴和年缴这两种期缴保费模式，一是收入的问题，月交100元或年缴1000元一份大家买得起，对生活影响不大；二是对银行存款影响不大；三是业务的初衷就是要形成滚雪球效应，逐年积累扩大业务规模。的确取得了很好的效果，尤其头两年降息的时候，大家排队去买，非常可观。但后来出现趸交业务后规模虽然快速膨胀了，但许多公司忘记了或者说不清楚开发银保业务的初衷和本源是什么，也引发了许多乱象，特别是盲目为了追求规模的增长，甚至为了多拿奖励费用等，发生了一些销售误导行为，甚至有贪污侵吞挪用费用，违规投资运用银保业务保费等乱象行为。 　　通过这么多年的发展，银保业务取得了很大的成长，当时我就说银保可能十年后才会发生质的变化，之前都是量的积累。这个质的变化是银行对银保业务的认识，要发生根本性的改变，对中间业务收入的认识及在银行中的地位要发生根本性的改变，否则的话就不会有大的发展。 　　现在国家发展进入了新时代新阶段，银保合作也将进入新的阶段。现在监管部门或者前面的嘉宾，都说银保合作要回归本源，我想银保合作在新的时代来看，应该有更广泛多层次多角度的合作，我想从合作的广度和深度来谈一下. 　　从广度来说，首先银行和保险互为客户，银行的员工有保险保障需求，包括意外、医疗、养老和企业年金等，银行及银行员工都是保险公司的客户。保险公司也是银行的客户，大量的存款、托管业务还有其他的普通结算业务等等。 　　其次是互为代理，银行可以代理销售保险公司的产品，保险公司也可以代理销售银行的产品。银行有强大的渠道、网点、品牌和客户资源优势，保险公司也有遍布全国的网络，特别是保险有非常强的培训和营销能力，银行也非常认可这个方面。而且保险更多是行商，银行是坐商，这有很大的区别。销售复杂的保险产品，需要面对面沟通交流，银行更适合卖简单的产品，符合银行客户特性和银行人员销售能力的产品。 　　当时为什么开发有一定储蓄积累性质的银保这样的产品呢？也是因为经常去银行的人有这样的需求和对银行品牌声誉的信任。另外，有很重要的一点，就是大家都说保险销售要回归本源，更多指的是销售保障类产品，但我要强调的银保业务回归本源跟大家说的不完全一样，我说的回归本源，是指回归银行这个渠道的本原，销售的产品要针对银行渠道的客户群的需求与特征，如果在网点的都是老年人，你卖复杂产品他也不明白也买不了。如果是通过私人银行部卖给高净值人群，或者通过银行的网银平台，客户群大多是年轻人，这些客户群的需求是不一样的，那就应该卖他们需要的产品。我始终说销售要有四个合适才是正确的，即合适的产品要以合适的价格通过合适的渠道卖给合适的人。这四个合适都对了，渠道销售的结果才是对的，如果任何一方面不对了肯定就会出现风险和问题，如销售乱象或销售误导等。 　　第三是资金端和资产端的合作，保险和银行在这方面也可以有很多合作。包括我们开发的养老金产品，养老保障管理产品，理财产品的底层资产等，资管新规出来以后，银行会成立自己的理财子公司，虽然理财子公司有强大的母公司支持，但是投资能力不是短期内就能够建立的，银行有强大的资金获取优势，保险资管或养老险公司有较强的投资能力、获取优质资产及投资专项牌照的优势，可以帮助银行特别是理财产品进行资产端的对接，开发资管类产品银行理财子公司可以买，也可以作为底层资产嵌入理财产品然后销售给银行客户。 　　深度就是从产品不同层面上讲，首先是保险产品，保险产品一定要适合银行客户群的需求，银行现在分不同渠道去营销。柜面这个平台都是什么客户去，就要去卖适合这些客户的产品，不能违背客户群的本质特征，你非卖一些很复杂的产品，这些岁数大的客户就很难理解接受，而网银平台以年轻人为主，在网银平台卖投资性强的产品或简单地保障类产品都会好很多。其次是年金类相关产品，第三是资管类产品。总的来说银行更适合销售跟储蓄相近的产品，保障类的产品适合面对面花时间去沟通销售的客户群，还要看客户对风险及对这个产品的认知度，如百万医疗大家都认知就可以在渠道网点销售，如果不能正确认知，投保和售后服务手续很繁琐则不能通过渠道销售，不要超越渠道和队伍的能力卖不适合的产品。要在产品合作上朝着纵深方向发展，不断探索创新产品满足客户需求。借助互联网渠道，新技术的应用，可以不断深化双方的合作，加强培训和资源共享及客户资源的共享等。 　　我们的出发点都是以客户为中心，以客户的利益为核心，解决客户的需求，为客户提供解决方案，这样的话客户才会在银行和保险中，选择你信任你，形成忠诚稳定的客户群，企业才会有持续不断稳定的现金流，银行和保险才会在合作中实现价值共享，利益共享，合作共赢，客户才有黏度，大家追求的都是客户有黏性、有活跃度，可以重复多次购买，这样在市场竞争中才有竞争力和持久发展。 　　银保合作相互赋能 春天就在不远处 　　万进：感谢姜总的分享。他分享了中国银保的发展史，通过广度、宽度、深度对银保的发展做了深刻的阐述。最后，请四位嘉宾每人对2019年银保做一句话的祝福。 　　蒋畅：我们坚信2019年行业转型的成效将进一步显现，“胜日寻芳泗水滨，无边光景一时新，等闲识得东风面，万紫千红总是春”，银保业务在大家的共同努力下，也会焕发新的生机，迎来新的发展。 　　赵峰：借力金融科技，回归保险本源，立足相互赋能，搞好银保合作。 　　姜京：相信银行和保险的合作，具有广阔的市场和空间，因为这两个主体天然具有很强的互补性。为者常成，行者常至，做好当下，一步一个脚印，我相信银行和保险的合作一定有广阔的空间和光明的未来。 　　魏爱臣：我相信2019年银保的市场越来越好，空间广大，马上就过春节了，春节那天就是立春，春天来了保险的春天我们相信银保的春天也会来，只争朝夕，我们的行业越来越好，谢谢！ 　　万进：大家对2019年充满了期待。刚才中融人寿说他们做了50亿的规模，确实今年开门红好于预期。从我们公司自己来看，截止昨天为止，我们银保整个规模差不多400亿，期交快40亿，发展特别快。通过今天这样一个论坛，我们要回归本源，就要以客户为中心，产品转型是关键，价值转型是核心，技术创新是手段，客户服务是我们的落脚点。新时代新作为，2019年我们银、保合作相互赋能，我们一定能够有更美好的春天等着我们！谢谢各位。　 （责任编辑：陶海玲 HF003）